Category Management (CM)

Womit befasst sich Category Management?

Das Category Management (CM) beschäftigt sich mit der effizienten Gestaltung und Organisation von Warengruppen im Handel. Als Teil des Efficient Consumer Response-Konzepts (ECR) geht es im Category Management grundsätzlich darum, dass man Kundenwünsche effizient erfüllt.

Hierbei ergeben sich folgende Leitfragen:

• Welche Bedürfnisse und Erwartungen haben die Verbraucher?
• Welche Artikel gehören aus Kundensicht zur Kategorie?
• Wie müsste die Kategorie strukturiert sein?

Zusammenarbeit von Handel und Industrie

Als Verfahren zur optimalen Sortimentsgestaltung, bedarf es im Category Management (CM) der Zusammenarbeit von Handel und Industrie. Beide verfolgen das gemeinsame Ziel, den Kundennutzen zu maximieren. Dementsprechend erfolgt die Zusammenstellung der Produktgruppen und deren Präsentation möglichst entsprechend der Kundenbedürfnissen. Durch Marktforschung, wie z. B. Panelstudien, können aktuelle Trends und die Entwicklung von Kundenwünschen identifiziert werden. Somit kann eine akkurate Abdeckung der Kundenbedürfnisse und –wünsche durch eine effektive Sortimentsgestaltung erzielt werden.

Gemeinsame Ziele versus Individualziele

Im Category Management (CM) gibt es neben den gemeinsamen Zielen von Handel und Industrie auch individuelle, teils kontroverse Interessen, die ein gewisses Konfliktpotenzial mit sich bringen. Auf der einen Seite möchte der Hersteller seine Produkte möglichst breit im Handel präsentieren. Dem gegenüber steht der Händler mit dem Interesse seinen Kunden ein möglichst breites und weitgefächertes Angebot zu bieten.

Aufgabe des Category Managers

Der Category Manager agiert an dieser Schnittstelle zwischen Handel und Industrie und trägt dabei die Verantwortung für den Einkauf und den Vertrieb der Waren. Voraussetzung für die erfolgreiche Arbeit des Category Managers ist die Unterstützung durch das Topmanagement sowie die Ausrichtung des Unternehmens nach Kategorien.

Der 8-Schritte Category Management-Prozess

Als Prozess zur Umsetzung der Sortimentsplanung hat sich im CM der sogenannte 8-Schritte-Prozess etabliert:

1. Definition
   Im ersten Schritt werden aus Sicht der Kunden zusammengehörige Produkte in Kategorien organisiert. Anschließend werden auf Basis der definierten Kategorien Untergruppen definiert.
    
2. Rolle
   Im zweiten Schritt geht es darum zu klären, welche Funktionen die unterschiedlichen Kategorien für das Erreichen der Unternehmensziele übernehmen. Dieser Schritt ist besonders wichtig, weil die zugewiesene Rolle bei der Verteilung der Ressourcen entscheidend ist. Hierbei gelten als Kriterien vor allem die Fragen, wie bedeutend die Kategorie in der Umsetzung der Strategie ist und wie die Aussichten der Kategorie im Markt des Händlers sind.
    
3. Bewertung
   Der dritte Schritt befasst sich mit der Bewertung der Kategorieleistungen. Zunächst werden jeweils die Ziele der Kategorien bewertet. Hierzu werden Verbesserungspotenziale hinsichtlich des Umsatzes, Gewinns und der Gesamtkapitalrentabilität analysiert. Die Bewertung erfolgt auf Basis von Händler- Hersteller- und Marktdaten die durch Marktforschungsstudien gegeben sind. Angaben zu Such- und Entscheidungsverhalten von Kunden in den jeweiligen Kategorien bilden eine wichtige Bewertungsgrundlage.
    
4. Leistungsziele
   Im vierten Schritt werden Leistungskriterien anhand der Kategorie-Rolle und Kategorie-Bewertung gemeinsam von Hersteller und Händler entwickelt. Dazu werden Ziele für die Warengruppen festgelegt, die sich auf Konsumenten, Markt, Finanzen oder die Produktivität beziehen.
    
5. Strategien
   Im fünften Schritt geht es um die Entwicklung von Strategien für die Umsetzung der definierten Leistungsziele. Bei den Strategien für Warengruppen, Segmenten, Marken und Artikeln wird zwischen Marketing- und Beschaffungsstrategien differenziert. Marketingstrategien setzen sich mit der Förderung der Kundenfrequenz, Erhöhung des Transaktionswerts für Käufe innerhalb der Kategorie und dem Erzielen von Gewinn auseinander. Bei den Beschaffungsstrategien geht es vor allem um die effizientere Gestaltung von Prozessen.
    
6. Taktiken
   Schritt sechs umfasst die Kategorie-Taktiken. Solche Taktiken dienen zur Umsetzung der entwickelten Strategien und umfassen Umsetzungsmaßnahmen in den Bereichen der Sortimentspolitik, Preispolitik, Verkaufsförderung und Regalpräsentation.
    
7. Planumsetzung
   Im siebten Schritt werden mit der Planumsetzung die Verantwortlichkeiten und Fristen für die Umsetzung festgelegt.
    
8. Überprüfung
   Der achte und letzte Schritt dient der Überprüfung und Anpassung der entwickelten Kategorien. Durch eine wiederholte Prüfung der Warengruppenkategorien wird versucht eine maximale Effizienz der Sortimentsgestaltung zu gewährleisten.

Woran erkennt man ein effizientes CM?

Eine effektive Führung von Warengruppen zeigt sich in der Erhöhung der Flächenproduktivität und Kaufintensität, in der Steigerung der Marken- und Einkaufsstättentreue, sowie in der Erhöhung der Wertschöpfung durch eine verbesserte Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Ein effizientes Category Management (CM) leistet somit einen wichtigen Beitrag für den langfristigen Erfolg des Unternehmens.

Category Management - relevant auch für mittelständische Unternehmen

Die großen und internationalen Unternehmen haben die Vorteile des CM bereits früh erkannt und die Rolle des Vorreiters übernommen. Durch die Erkennung des Mehrwerts wird das Category Management zunehmend praktiziert. Für den Mittelstand ist es besonders wichtig, sich mit diesem Thema jetzt zu beschäftigen, um nicht den Anschluss zu verlieren. KMUs sollten die Vorteile des Category Managements für sich erkennen und nutzen, um ihre Effizienz zu steigern und dadurch auf Dauer wettbewerbsfähig zu bleiben.

Weiterführende Informationen / Quellen:

https://www.ecr.digital/book/demand-side-prozesse/category-management/

https://www.gs1-germany.de/gs1-solutions/category-management/cm-prozess/

„Handbuch Produktmanagement“ (3., überarbeitet und erweiterte Auflage); Sönke Albers, Andreas Herrmann (Hrsg.)